“Vas a ver muchas notas a conductores de programas, y abundante cartelería en vía pública promocionando radios”. En las próximas semanas en Rosario se viene una no anunciada competencia para intentar captar oyentes o darle más visibilidad a algunas emisoras, y lograr que cuando le pregunten a la gente qué radio escucha recuerden más y mejor a quienes invirtieron en estas promociones y acciones de marketing.
No es un asunto menor. Después de 23 años, Kantar Ibope Media, la única empresa reconocida y pagada por el mercado de radio y televisión, realizará una medición de audiencias en la ciudad de Rosario, entre el 22 de agosto y el 17 de octubre. Sus resultados permitirán proyectar con menos cuestionamientos que los habituales los ratings por emisora.
También servirá para determinar cuáles son los programas más escuchados en cada horario, los preferidos según las edades y niveles socioeconómicos, y los modos y plataformas elegidas por los oyentes a la hora de consumir radio.
Para los medios de la ciudad es un acontecimiento, aunque a nivel nacional la misma empresa viene registrando diariamente el minuto a minuto de los canales de televisión porteños, mide en forma trimestral a las radios de Ciudad de Buenos Aires y hace estudios similares al que van a encarar en Rosario en forma anual en otras provincias.
En Córdoba por ejemplo las mediciones se interrumpieron en 2020 por la pandemia, pero se venían realizando con regularidad hasta el año anterior, y ahora ya llevan dos registros anuales (2021 y 2022), que se realizan puntualmente entre mayo y junio.
En Rosario serán encuestas
El relevamiento en Rosario insumirá unas seis semanas de trabajo de campo y otras dos para procesar y analizar los datos relevados. La medición no incluirá aportes de la tecnología para contabilizar a quienes escuchan por streaming, con aplicaciones, teléfonos o computadoras.
Será la clásica medición que se usa por ejemplo para las encuestas políticas, que estudiará una pequeña muestra de 1.500 casos para intentar proyectar esos números a toda la ciudad de Rosario y su región. Aunque de eso se tratan las estadísticas. A la metodología usada la llaman “híbrida” porque harán un 80 por ciento de encuestas por internet y 20 por ciento telefónicas.
En Rosario el estudio será costeado por unos pocos: serán siete medios o grupos de medios. El precio total del trabajo es de 2.392.500 pesos más IVA, y a nivel individual cada participante tuvo que abonar por anticipado 341.786 pesos, lo que le dará derecho a recibir en forma simultánea los resultados del informe, que seguramente interpretarán como más les convenga para usar como herramienta de publicidad futura.
Diferencias con el precio y los tiempos
El costo de estos estudios de audiencia fue tal vez el motivo fundamental por el que no se hicieron durante más de veinte años en Rosario. Esta vez, los que lideraron la iniciativa de volver a hacerlos no pudieron evitar algunas quejas, como las de algunas FM a las que les pareció injusto tener que pagar lo mismo que un multimedio.
Otras reprocharon haberse quedado afuera porque se enteraron tarde, a pesar de que los primeros contactos con Ibope arrancaron en abril. “Una lástima. Estaba muy interesado en sumarme a una medición de este tipo, después de tantos años sin que se haga, pero semejante cifra para un medio chico es difícil erogarla de un día para otro sin posibilidad de financiarla. Hubiese sido mejor notificar a la mayor cantidad de medios de la ciudad”, se quejaron ante Suma Política responsables de algunas FM que pronostican que van a figurar en el incómodo ítem de “otros” en las mediciones y sospechan que en el informe solo van a aparecer aquellas radios que pagaron por el trabajo.
No es casualidad que Ibope vuelva a Rosario este año, a meses del desembarco de Cadena 3, que ya viene participando de este tipo de mediciones en Córdoba, aunque desde la emisora cordobesa admiten que hubieran preferido que las encuestas previstas ahora se hicieran más cerca del Mundial, donde tendrán una cobertura especial con un equipo de 12 enviados a Qatar.
“Cualquier número para nosotros va a estar bien porque recién arrancamos, y el año que viene podremos comparar nuestro crecimiento”, explicaron a Suma Política desde la señal que tiene a Hernán Funes, Alberto Lotuf y Claudio Giglioni como estandartes de su reciente lanzamiento local en abril pasado.
Cómo contar los resultados
Cuando entre octubre y noviembre de este año se conozca el resultado de las mediciones cada quien podrá contar su propio cuento. Si Rosario no escapa a la tendencia nacional, lo más escuchado tendría que ser una FM, ya que ese es el traslado en el comportamiento de las audiencias que se registra en otras plazas.
“La mayoría del público está en FM”, sostienen quienes vienen estudiando a los oyentes de radio en el último tiempo, algo que Ibope podrá refrendar o corregir. Pero no se descarta que Rosario pueda ser una excepción y seguir liderando las audiencias de radio desde las AM.
Una discusión frecuente en otras plazas suele ser si en el caso de las radios AM que además tienen FM se suma ese registro de oyentes o se los computa por separado a la hora de las comparaciones. Será un desafío determinar la audiencia real, pero el criterio que prima es que deberían sumarse, aunque está prohibido por la ley reproducir las programaciones de una frecuencia en la otra.
Tan interesante como conocer los números del rating podrá resultar saber cómo y dónde se escucha radio en Rosario (en el auto, en el trabajo, en la casa), por qué plataforma (en la computadora, por el teléfono, por las viejas radios portátiles que ya no se fabrican), y en qué horarios. Si los consultados reconocen primero a la radio, al programa o al conductor; qué rango de edad prevalece, el nivel socioeconómico de los oyentes, la edad, el sexo. También pesará si se comparan las radios o programas según su estilo, entre generalistas y musicales, por ejemplo.
En este marco es que se desató en la ciudad una promoción de elencos de radios con carteles en vía pública, y se realizan en otros medios afines o del mismo grupo entrevistas a sus propios periodistas, en un poco habitual repaso de los conductores que integran toda la grilla de programación, quienes detallan con oficio las bondades de sus propios programas.
Cinco AM y 32 FM
En Rosario hay cinco AM: Radio 2, La Ocho, LT3, Radio Nacional y la 1330, y en FM el mismo número de la cantidad de selecciones que irán al Mundial de Qatar: 32. Esas son las habilitadas, porque hay además unas cien en condición irregular, en algunos casos muy conocidas y con gran audiencia.
El listado incluye a las tres emisoras comerciales de AM, que tienen además otra programación en frecuencia modulada (Vida, Del Siglo y la 102.7), la flamante Cadena 3, las repetidoras de radios de Buenos Aires (algunas con programas locales) como Mitre, Rivadavia, Del Plata, Radio 10, CNN, Rock & Pop, La Red y Radio con Vos, y las eminentemente locales como Radiofónica, Boing, Cristal, Sí, Meridiano, Frecuencia Plus, Hollywood, Fahrenheit, Kiss, Universidad, TL, Tango y Corazón, entre otras.
En el estudio de Ibope podrían aparecer sólo unas pocas de estas entre las escuchadas.
La última vez que se hicieron encuestas de Ibope en Rosario fue en 1999: fueron dos, en abril y en octubre. Igual que este año, entonces se había producido el pase de un conductor de LT8 a LT2, casualmente el mismo que ahora dejó Radio 2 para encabezar Cadena 3: Alberto Lotuf.
En aquella época conducía “De tarde en tarde”, y en la mañana de la misma radio estaban Nacho Suriani y Luis Novaresio, y la emisora de avenida Godoy ganaba en todos los horarios.
Después vinieron mediciones artesanales y locales, donde la manipulación de algunos números fue siempre una sospecha. Ahora habrá menos posibilidad de discusión o aumentarán las polémicas. Si se repite este mismo estudio el año que viene, será una buena señal para transparentar estas mediciones.
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