Ibope, la única empresa reconocida en el país en mediciones de audiencia, volvió a hacer un relevamiento de las radios en Rosario después de 23 años. Hubo sorpresas, ausencias notorias, cuestionamientos varios y valoraciones de todo tipo. Suma Política publica el resultado completo de ese estudio, en un intento por aclarar la comprensión general y darle marco a las interpretaciones parciales y recortadas del estudio que ofrecieron algunos medios comprendidos en la medición.
¿Por qué le importa tanto esta medición a los medios? Porque con estos resultados en la mano las áreas comerciales de cada uno tienen un elemento decisivo para pelear las pautas de publicidad. No es lo mismo ser el más escuchado que no figurar en la lista. Aparecer en las preferencias de los distintos segmentos de audiencia puede decidir la inclusión o no en una campaña.
En ese plan van a resultar muy útiles varias de las conclusiones a las que llegó Ibope: que la industria radiofónica se encuentra hoy en un momento “por demás interesante”, o que a contramano de lo que se pensaba, “está viviendo una etapa bisagra”.
A la hora de buscar los nichos del mercado podrán exhibir otras favorables conclusiones, aunque algo indeterminadas: como las que dicen que el volumen de encendido “es alto”, el perfil de audiencia es “masivo y equilibrado tanto por género, edad y nivel socioeconómico”, o que tiene “amplia llegada a jóvenes y adultos” de manera similar.
El informe incorpora para la radio una definición nueva: la de ser un medio tradigital. Se supone que no se refiere a que se transmite por medio de la tradición y sigue las costumbres del pasado, sino a la combinación de métodos tradicionales y digitales, que es cómo se utiliza actualmente ese término en las áreas de marketing.
Que el destino de estos números es armar una buena estrategia de ventas lo saben quienes lo encargaron y también la empresa que los preparó. Por eso se soslaya un dato más global, como el que ofrece sin tanto rigor la cuenta Precios Rosario que a sus 24 mil seguidores de Twitter les preguntó cómo se informa la gente en la ciudad.
Contestaron solo más de mil pero el resultado fue un contundente: 84 por ciento por redes sociales e internet, contra apenas un 9 por ciento de quienes dijeron hacerlo a través de la radio. Esa pregunta no estuvo en el cuestionario de Ibope, aunque hay que aclarar que este estudio es sobre el encendido de las radios, y no sobre la posibilidad de informarse o el contenido que se ofrece.
¿Mediciones o propaganda?
Como se ha demostrado en las encuestas preelectorales, de acá y el mundo, las estadísticas pueden crear escenarios exagerados, pero por ahora son la manera más aceptada de hacer mediciones como las de audiencias.
Aunque para muchos este tipo de encuestas ha dejado de ser un instrumento de información y se ha transformado en un elemento de propaganda, que lo único que persigue es hacerle creer a la gente dónde cada quien cree estar parado.
En algunos medios ya se valoran más otros registros como la interacción en las plataformas digitales, la respuesta del público expresada a través de mensajes y llamados, o la repercusión que genera alguna información dicha al aire y reproducida por las redes sociales.
En el caso de Ibope les hicieron una encuesta por internet a 1.200 personas para conocer sus preferencias de radio, y a otras 300 les preguntaron lo mismo con llamadas telefónicas. Así se llegó a proyectar resultados para toda el área de Rosario y la región, donde viven un millón y medio de personas. Ese estudio asegura que la radio en Rosario llega al 68 por ciento de la población diariamente y tiene un promedio de escucha de cinco horas y media, también diarias; que es pareja la relación entre hombres y mujeres, y que el nivel de encendido es idéntico de lunes a domingo. También revela que se escucha más en el hogar y a través de radios portátiles que en el auto.
¿Por qué volvió a medir Ibope en Rosario? No es que se le ocurrió porque había pasado mucho tiempo que no lo hacía. La iniciativa fue de un grupo de sólo cuatro o cinco dueños de radios que decidieron pagar por ese trabajo, que costó en total 2.392.500 pesos más IVA. Cada uno aportó 341.786 pesos para tener primero que nadie acceso a los resultados.
Las FM que no se enteraron a tiempo o no pudieron participar por los costos no solo reniegan de eso, sino que también resaltan que en la lista de ganadores aparecen justo todos los medios que pertenecen a quienes costearon el relevamiento y los que no aportaron se imaginan relegados en el genérico “otros”. También cuestionan que se mide tolerando una violación a la normativa del Enacom que prohíbe que una AM pueda retransmitir por FM en una misma localidad. Y reclaman para la próxima que no tenga que pagar lo mismo el dueño de una sola FM que el titular de seis radios.
Un solo dato resume la situación: de las siete radios que aparecen como las más escuchadas, seis pertenecen a la misma empresa, Televisión Litoral, el único cliente que tenía Ibope en Rosario ya que le venía pagando mensualmente por las mediciones de televisión.
Para que se realice esta medición de radios le pagaron a Ibope Gustavo Scaglione por siete emisoras: FM Vida, Radio Dos, FM 90.1 (retransmite la 2), Del Siglo, LT8, La Red y Plus; Ignacio Russo/Martín Arribillaga por la Boing, Kiss y Farenheit; Gustavo Paladini, por Cristal, Hollywood, Rivadavia y Comunidad Fan, y Edmundo Díaz de Lezana por Radiofónica y la Big.
Algunos datos llamativos
Qué datos llamaron la atención:
—Algunas FM conocidas en la ciudad, como la de la UNR o la Sí, en las que periodistas como Pablo Feldman, Ariel Bulsicco y Leo Ricciardino tienen programas, no aparecen en la lista de los 18 primeros del ranking general. Tampoco FM Meridiano (107.1), más registrada por el sector empresario, con programas diarios como el que conduce Gabriel González, titular del portal económico Punto Biz.
—Sorprende en el último lugar de los que aparecen una menos conocida FM Big (91.9), que se define como radio hitera y se relanzó casi en paralelo al inicio del estudio. Pertenece al grupo de Radiofónica.
—Radio Mitre, que en buena parte del país aparece en los estudios de la misma Ibope como la más escuchada, en Rosario no está mencionada en la nómina de los 18 más seguidos por la audiencia, donde sí están La Red y Rivadavia.
—Si bien esta es la primera medición de Ibope desde el cambio de milenio, internamente algunas radios venían realizando otros estudios privados. A ellos les sorprendió que si se comparan esos números que tenían con los conocidos ahora, LT8 aparezca creciendo en share y Radio Dos no se haya visto afectado en nada tras la salida de Alberto Lotuf.
—La aparición de Frecuencia Plus en el cuarto lugar del ranking general es al menos una sorpresa que la mayoría no esperaba.
—En Radiofónica no hubo interpretaciones. Es probable que no haya habido satisfacción con el estudio, donde se imaginaban pulseando con la Boing. Sólo la originalidad de su conductor estrella, Juan Junco, que mostró una salida divertida en Twitter para señalar su sorpresa al verse en la parte de abajo de la tabla.
Sin tanta precisión y con menos ciencia, Suma Política hizo en agosto, en ocasión de una nota en la que se anunció que se hacían estas mediciones, una encuesta por Twitter y los resultados se aproximaron bastante a este más minucioso relevamiento:
Las interpretaciones
Es un ejercicio interesante detenerse en cómo con el mismo estudio cada medio se las ingenió para destacar su mejor parte, ofreciendo una lectura parcial de los datos pero que nadie puede contrariar. “Todos dicen que ganan”, fue la queja de los oyentes que querían conocer los resultados completos.
LT8, resignada a pelear desde atrás con Radio Dos, decidió colgarse del éxito de su competidor y destacar que entre las dos concentran el 95 por ciento del encendido de la AM rosarina, aunque la mayor parte de ese mérito se lo lleve su rival. De LT3 no hay datos, igual que de Radio Nacional y la AM 1330, agrupados en el incómodo “otros”.
Cadena 3, que se instaló este año en la ciudad, prefirió valorar su ubicación en el tercer lugar de las radios generalistas a la hora de evaluar esta medición, que claramente no le convino que se hiciera cuando todavía ni siquiera tiene la programación completa. No queda claro a quién le robó oyentes si el resto de las emisoras mejoró o se mantuvo después del lanzamiento de los cordobeses.
Con todo, la radio instalada en la calle Mitre imaginaba que sus tanques Alberto Lotuf y Claudio Giglioni se tendrían que haber destacado en una medición general en la que según Ibope nadie parece mover el amperímetro ni romper la medianía de los números globales.
Parece raro que Lotuf, el periodista más conocido de la ciudad por su antigüedad en la radio y la televisión rosarina, haya cambiado de radio y en el estudio de Ibope casi no se registre que ese pase haya influido en los niveles de audiencia de la radio que dejó. Es uno de los datos salientes del relevamiento.
Otro caso que sorprende es el de Giglioni. Si cuando estaba en LT3, con problemas técnicos de transmisión, era el más escuchado en su franja, ¿qué pasa ahora? O antes no era tanto o ahora no fue bien medido.
Para las radios de Televisión Litoral el panorama es tan bueno que se complica, porque no saben qué destacar primero, si el primer puesto de la FM Vida en todos los horarios, el segundo lugar de Radio Dos o el global del 56 por ciento de encendido de sus tres emisoras. Queda claro que para los fines que va a ser usado este estudio siempre es mejor recordar el liderazgo de todos los medios del grupo, incluso los que ahora no midió Ibope.
Aparece una leve contradicción en un dato. El estudio señala que el pico de audiencia en Rosario se da entre las 10 y las 11 horas, y justo en ese horario las mediciones de encendido de Radio Dos caen en el programa de la segunda mañana. A esa hora la ciudad escucha dos FM, la Vida y la Boing.
También resultó llamativo que con una programación tan caliente, en Radio Dos se eligiera destacar en sus publicaciones sobre el informe que de 4 a 6 de la mañana es la emisora rosarina de mayor encendido y que el pico de encendido de la FM Vida se da entre las 22 y la medianoche.
Radio Boing, una de las ganadoras de las mediciones de Ibope, resaltó que “se consolida como líder en comunicación al ubicarse primera entre las emisoras con programación y segunda en la tabla general”. Y acentuó que “Todo pasa”, el programa de Nacho Russo, que lleva 13 años en el aire, es el más escuchado en la franja horaria de la mañana.
Tal vez por casualidad, a la mañana siguiente de que se conocieran los números, el gobernador Omar Perotti eligió a Boing para una entrevista que normalmente hacía primero en los medios de Televisión Litoral, justo a las 10 de la mañana.
+ Gráficos del informe
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